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家电空调业掀史上惨烈价格战

2019年07月03日 栏目:游戏

[家电]空调业掀“史上惨烈”价格战SMM讯:格力掀空调价格战被指库存高压 小品牌恐遭血洗国庆前夜,空调企业集体不淡定了。上月26日

[家电]空调业掀“史上惨烈”价格战

SMM讯:格力掀空调价格战被指库存高压 小品牌恐遭血洗

国庆前夜,空调企业集体不淡定了。上月26日,格力山东分公司在当地一家报纸刊登了一则写给所有家电同行的敬告,称:格力电器20年首次将发动价格战,斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益,我们深表歉意。

随后各家或是促销海报或是声明,包括美的、奥克斯、志高、格兰仕、海尔等空调企业集体发声,正面迎击。一直以来,空调企业活得都很滋润,鲜少发动价格战。对于格力的主动挑衅,业界纷纷指根源在于格力库存承压。而铁娘子的价格屠刀威力自然不凡,南都采访获悉,已有二线空调计划调整年度销售目标,二三线恐遭血洗。

价格屠刀波

广州格力在给南都的声明中称,将投入有史以来力度的促销资源,裸价上阵,比团购价、内部价、关系户价格更低,甚至低于五一价格;同时指出,有意进行行业洗牌,抢占市场空间,加速劣质品牌和产品的淘汰。

格力相关人士向南都透露,此次价格战是董明珠下令,意在将行业进一步洗牌。空调行业的定价权在格力手中。国庆只是波,格力还会有后续动作。大家比现金流,看谁能坚持到。该人士表示,格力降价,首先其冲击的是二三线空调品牌市场份额。南都走访广州多家格力专卖店,发现各卖点门面均已布置巨量促销广告横幅、海报。

格力的高调风格引发行业连锁反应。美的宣称30年一遇的龙卷风。奥克斯、志高紧随其后,迅速在部分区域市场上跟进,奥克斯空调打出一价回到十年前的标语,志高空调则高喊裸价豪礼,心花怒放。素有价格屠夫之称的格兰仕发布公告,宣布国庆期间将直面同行20年首次发动的价格战,坚持性价比,从来不怕价格战。海尔则干脆说,不卖淘汰品,拒绝价格战,实实在在免一次单。

库存是导火索?

格力素来标榜掌握核心科技,成立至今一直不屑同行以低价争占市场份额的做法。其他企业纷纷向南都指出,格力突然主动掀起价格战,实为迫于巨大的库存压力。坊间有传言,今年全行业空调产品库存有2000多万套,而格力的库存就占了一大半。而美的相关负责人认为,格力此举意在甩库存。

根据格兰仕提供的资料,长期以来,空调行业大品牌通过金融或者半金融化的政策操作,使得整体行业出现了一个很大的泡沫。这个泡沫就是让某些品牌看上去销量、销售额剧增,其实,大量的产品并没有卖到消费者手里,而是压在了渠道商家的仓库里,形成了巨大的库存包袱。渠道反复通过第二年、第三年的市场增量来消化巨量的库存,一旦市场出现拐点,形成库存堰塞湖,厂家、商家各方的库存压力可能演变成生死危机。据统计,2014冷年,众多品牌积压在渠道的库存量都处于历史性高位,终演变成这场实质上是清理老旧机型库存的价格战。

广东一空调企业销售总经理张斌(化名)向南都表示,格力厂家和渠道库存应该在1500万套左右,甚至可能会更多。除了市场不景气,随着新能效要求的实施,不达标的旧能效产品将停止销售。而且智能互联成为方向,老产品不出货,再过一年市场变化会非常大,格力肯定要清库存。此外,该负责人表示,格力还有业绩压力,今年格力放话1400亿的目标,上半年销售为589亿元,理论上全年只能做一千多亿,1400亿很难达成。

对此,格力市场部相关负责人陈自立向南都表示,公司库存水平正常,促销主要目的是普及变频空调。广州格力也在声明中称,8月份、9月份超额完成销售任务,库存结构合理。

行业再次洗牌

价格战也让行业火药味浓烈。格兰仕空调中国市场销售总监甘建国指出,空调老大哥们所谓的价格战是一场不得已的被迫之战。他指出,过去老牌企业心照不宣地形成了一种价格垄断,以各种复杂难懂的技术概念、狂轰乱炸的广告宣传连年调高空调售价,形成事实上的价格冷暴力。现在是互联时代,过去的那一套用政策套压商家、用广告误导消费的传统做法很难行得通了。

志高相关人士向南都表示,不管战还是免战,空调格局不会有大变,价格战对谁都不利,包括整个空调产业链,以平常心对待,依据企业各自战略,可作局部和限时调整。

作为业内的另一家巨头,美的空调一直是格力的竞争对手。有资料显示,在今年7月份的整体空调市场上,美的品牌的份额占比开始超越格力,二者份额占比之差时甚至达到4%。甚至8月份美的集团的市值曾在一周之内两次超过了格力电器。也有观点认为,格力此次价格战就是针对美的的一次市场保卫战,甚至有媒体报道称格力欲利用此次价格战打垮美的。

美的人士则称,市场大环境不好,今年全国天气不热,美的空调挤占了格力相当部分中高端市场,戏称董姐姐压力不小。南都了解到,美的格力在国庆前一直在相互探价格的底。

而两家火拼,必然殃及池鱼。张斌表示,过去产业有相对不错的利润空间,行业发展健康。但是这一次惨烈的价格战带来的后果将是挤压利润空间,影响下一步发展。此外,如果价格战延续,对于产业上游的盈利压力也造成冲击。价格战打完以后,一批小品牌都会面临比较大的生存压力。集中度会进一步提高。

采写:南都 王海艳 实习生 王志鹏

[数据]

空调前八月产量累计增长14.6%

据国家统计局统计数据显示,我国空调产量呈现大幅增长态势,今年月份,空调产品完成产量11132.6万台,同比增长12.5%,累计增长14.6%,其中8月份单月产量为1113.7万台。

同时据产业数据,空调行业2013年行业总出货量11133万台,其中,内销6235万台,出口4897万台。今年前8月的产量就已经达到了去年全年出货总量。

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